Word of mouth
Leyendo el capítulo dedicado a lo que estuvimos viendo esta semana de Buzz marketing y publicidad online, que además en el eBook Juan Sánchez le dedica un capítulo completísimo.
Les dejo algunas de sus anotaciones, si quieren ver las diferencias entre buzz, WOM, viral, guerrilla y algunos de otros conceptos confusos en el mundo de la publicidad, no pueden dejar de leerlo.
En principio, su definición se basa en
Buzz marketing: "El más aceptado por los publicitarios"
Enfoque de marketing que genera boca a oído como consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. El punto fuerte es la sorpresa, el impacto y la capacidad de esto de crear conversaciones entorno a dicho hecho, información o evento extraordinario. La confusión, el misterio y un juego de pistas ha sido una de las vías más utilizadas en Internet.
Es consecuencia de la creatividad poca arriesgada, los mensajes estandarizados y la excesiva concentración de los publicitarios en un medio como la televisión. Buzz se traduce por zumbido y proviene justamente del ruido que emiten las abejas al comunicarse.
Punto clave: La sorpresa
Ahora que sabemos qué es, vamos a ver qué recomendaciones nos da Juan para llevar a cabo una buena campaña de buzz, con algunos toques míos:
Be Strategic.
No debemos pensar en una campaña de buzz como algo ilógico e inalcanzable, algo rompedor que sale a quien está siempre conectado a Internet. NO. Debemos invertir tiempo en estrategias. En ocasiones se escucha que "esto va a generar buzz" porque hay un teaser5, porque ha hecho reír al CEO6 o porque hay bloggers de por medio. Invierte en estrategia entendida como consecuencia de análisis y comprensión y no crees por crear. El marketing de spray and pray no funciona, no lances sin pensar y no deberás rezar.
Be Blogger.
Utiliza bloggers afines a tu posicionamiento y a tu producto. Déjate de contar con bloggers sin tener en cuenta sus preferencias, pasiones o temáticas. Aparecer en un blog te va a conseguir 4 beneficios principales: una mejora sustancial de tu posicionamiento natural en Internet, una mayor credibilidad y veracidad de la información de tu producto, un feedback deindudable valor (opiniones) y una percepción más innovadora y simpática de tu marca.
Be Conversation.
Forma parte de la conversación no insertes únicamente mensajes. Hacer WOM consiste en que la empresa sea capaz de ponerse al mismo nivel que el consumidor, es decir conversar (no mandar) a través de enfoques win to win. Por ejemplo, no coloques tú mismo mensaje "corporativo" que "huele" en foros, comentarios, webs, sin reflexionar, ni adaptar ni "pensar".
Be Creative.
La creatividad entendida sobre todo como idea más que ejecución es un elemento estratégico clave. De hecho, invierte en pensar para llegar a un concepto extraordinario. Una campaña WOM supera la dualidad Director de Arte - copy. Necesitas un estratega que conozca este paradigma, que tenga un perfil más cercano al de consultor o marketer aparte del publicista cool. Y atención, relanzar una campaña de boca a oído que no viraliza enseguida es casi imposible.
Be Personal.
Personaliza. La gente está harta de mensajes estándares dirigidos a todo el mundo con una innovación. Preocúpate por entablar una relación personal y no por Copy&Paste to everybody.
Be Simple.
Facilita la transmisión. Preocúpate del email, y como mucho nombre. En este momento, déjate de añadidos que no aportan nada. Ya lo harás en las siguientes fases. El objetivo es que el mensaje sea transmitido a otros usuarios.
Be Entertainment.
La mejor manera de aprender ("meter" algo en la cabeza de alguien) es jugando, pero además divirtiéndole, generando "buen rollo" todo se acepta y recuerda mejor. Intenta que tu contenido divierta, entretenga, enganche.
Be Global
Utiliza todos los medios y canales posibles, siempre con coherencia y adaptación de mensajes. Pero no sólo subas tu spot a YouTube y lo llames un viral, o cuentes con bloggers como "Abejas Milagrosas". Participa en foros, utiliza las redes sociales, crea un microsite (con blog por favor), ofrece la oportunidad de enviar contenido por SMS, propón un advergame, utiliza bookmarks, sites de promoción de noticias, etc.
Be Monitoring.
Mide y monitorea. Llámalo como quieras, Buzz Monitoring o Reputación Online, pero sigue la evolución de las conversaciones, visualizaciones, artículos, del buzz generado para posibles acciones correctoras y siempre, siempre conoce los resultados de lo que estás haciendo. Pero sobre todo, pacta(los denominados el criterio de medición /control de la campaña KPI's o Key Performance Indicators). Si no se mide no es marketing.
Hazte dos preguntas consecutivas, ¿Cuál va a ser tu objetivo? y ¿Qué criterio de control vas a utilizar?... Nº visualizaciones de un vídeo, nº de descargas de un doc, nº de visitas (mejores visitantes únicos), nº de miembros en un grupo o comunidad (mejor nº de miembros activos, que han escrito o participado), nº de artículos,tasa de reenlace (total de artículos proyectados con la campaña dividido artículos extras generados), evolución del buzz con los puntos de inflexión (pregúntate por qué), etc. Siempre toma uno como principal, pero no dejes de analizar otros de manera complementaria y no centres tu medición sólo en lo cuantitativo, sino también en lo cualitativo (ejes temáticos de las conversaciones generadas por ejemplo.)
No creas en milagros, piensa en ellos.
Excelente capítulo
