Cómo medir y evaluar el street marketing

Una de las cosas más complicadas de los nuevos formatos y soportes publicitarios es la función de investigar (previo) y de medir o evaluar la utilidad (posterior)

En ningún medio tenemos un sistema perfecto para medir el impacto en las ventas.

En principio, una acción de Street Marketing genera menos impactos que una comunicación tradicional ya que el público al que se dirige está muy localizado y es más heterogéneo, por el hecho de que no todo el público que pasa por allí es el verdadero objetivo.

Podríamos decir que este tipo de acciones genera un efecto viral basado en el buzz promovido por el propio target (o por la misma agencia que desarrolla la acción de calle). El boca a oído que siempre funciona.

Quizás una vez que está viralizada la acción podemos hablar de mediciones a este otro nivel. El hecho de que circule por blog, por twiter, por youtube (gente que graba la acción y la comenta). En este caso sería un poco más fácil la medición, al menos online: contadores, referencias, comentarios, etc
Por otro lado, a nivel de calle, podríamos experimentar con contadores de personas, que tratan de cuantificar el número de impactos directos de la acción, sin embargo el objetivo de este tipo de técnica suele ser ir más allá del propio lugar y dar el salto a la red o a los medios de comunicación tradicionales (especialmente prensa y televisión) para convertirse en noticia.
Para medir el impacto en las ventas, debemos asegurarnos de que no hay otra variable cambiada (acción promocional, precio, cambio en el tipo de producto, envase, u otro tipo de viralización).
Lo ideal sería realizar una encuesta a consumidores (en caso de que se quiera conocer el efecto sobre las ventas) o al público objetivo (si el efecto interesa sobre el reconocimiento de la marca o un posicionamiento).

Ana Dopico me dio alguna idea sobre la línea que podrían seguir estas preguntas:

¿Conoce la marca X?

¿Cuándo ha tenido el primer conocimiento de esta marca/producto?

¿A través de que medios?

¿Ha visto la promoción publicitaria realizada durante estos días en la calle?

¿Tiene en mente comprar este producto en un futuro cercano?